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广告公司的生存状态

对于市场来说,各行各业的竞争都是十分激烈的。而作为服务型企业,广告公司也同样面临激烈的竞争,这对于中小型广告公司更是残酷。


  曾几何时,互联网的崛起,让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望,也确实在移动互联网浪潮的初期(2008-2012),让大量转型的互动广告公司一度风光无限。


  然而,现在看来,互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图,做好基建后,甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是:NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。而别的甲方,也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。


  近两年来,广告公司的发展真正进入一个新的竞争阶段。更残酷的竞争已经开始,市场的全面开发、市场成熟度的提高、媒介环境的复杂化,这些因素共同构成了中国广告业的新的背景。


  2015年中国本土广告企业运行情况


  1.本土广告公司“小、散、乱”


  根据中国广告协会2014年的数据,我国广告经营总额超过5600亿元人民币,广告经营单位达54万余户,从业人员270多万。本土广告公司平均每户仅5人,人均广告经营额20740元,经营额不足外资平均水平的1/50。正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。


  首先,竞争力不足,本土广告公司利润空间逐渐萎缩。长期以来,本土广告公司利润来源主要集中在两个方面,即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二,其一,由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识,过于依赖策划创意,但当全球营销环境和传播环境发生变化,媒体轰炸式广告的威力不再,广告效果减弱,使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二,广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上,导致广告策划创意总量的减少。此时,外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力,抢夺本地广告企业的客源,本土企业的利润空间逐渐萎缩。


  其次,本土广告公司力量薄弱。我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”,力量薄弱,缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验,而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的,这就使得国内广告市场局面混乱,缺少大型龙头企业。


  2.本土广告巨头净利润明显下滑


  近期,广告行业A股上市公司三季度财报陆续出炉。除粤传媒外,行业整体营收增长显著,平均增速35.40%,但受累宏观经济形势以及传统媒体广告的不景气,净利润明显下滑,平均降幅24.75%。


  省广股份作为A股广告行业龙头,三季度财报表现出众,营收和净利润均大幅增长,营收增速高达51.65%,净利润增速达40.25%。增长动力主要来源于外延增长,即并购标的带来的并表收益。省广股份自2014年下半年以来,投资了上海韵翔 55%股权、上海传漾 80%股权、上海恺达 85%股权及广州中懋 55%股权等标的,各标的公司2015 年全年承诺业绩突出,并表贡献显著。


  蓝色光标前三季度营收增速41.49%,毛利也同步大幅增长,主要归因于公司新纳入合并范围子公司Vision 7 International Inc.、多盟及亿动等公司合并数据增加所致。公司并购的多盟和亿动都是国内一线的智能手机广告平台,为蓝色光标在数字化业务布局带来了显著的业绩贡献。不过,在毛利率变化不大的情况下,公司前三季度净利润同比下降61.08%。净利率从12.4%下降至3.4%,净利率减少了9个百分点,主要归因于以下两点,其中管理费用和财务费用的大幅上升。


  思美传媒前三季度业绩表现出色,营收增长15.36%,净利润增长近50%,在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得。公司依靠自身多元化的营销服务能力,尤其是在内容营销板块,抓住了客户的多元化需求,成功开拓一批品牌大客户,包括福特、同程网、贝贝网、蘑菇街等。在获得增量客户的同时,公司的利润率由去年同期的2.6%上升至3.4%。


  粤传媒70%收入来源于报刊杂志相关板块业务,受困于整体大势,公司业绩延续近几年的下滑趋势,前三季度营业收入减少5.48%,净利润减少31.18%。但相较于2014年前三季度营收下降6.3%,净利润下降46.1%,下降幅度有所收窄。公司近年来在逐步谋求转型:建设全国立体化广告平台,拓展全媒体广告运营渠道;完善发行物流网络,向媒体电商化迈进等措施。2015年上半年户外LED广告带来1.1亿元收入,占比达16%,转型效果初显。


  龙韵股份前三季度营收超过10亿元,增速近19%。公司在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得,公司前三季度净利润同比减少27.12%,主要归因于客户广告投放量下滑,导致广告代理业务毛利率下降。公司2014年三季报毛利率约17%,而今年大幅下降到了10%,在公司努力缩减期间费用(从9%控制到6%)的情况下,仍未能扭转颓势,净利润延续半年报趋势,出现大幅下滑。


  3.中国网络广告代理公司竞争格局


  作为联系互联网、传统行业、用户的重要纽带,网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。


  正如我们过去所看到的那样,技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现,网络营销的内涵继续深化,更具发展空间的创新商业模式走到前台。随着广告形式和模式更为多元新颖,网络展示广告技术不断革新,RTB产业链逐渐完善,ADX与DSP平台爆发式增长,代理公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争也更加激烈。